曾经，小小的圆珠笔头让“中国制造”被置聚光灯下备受争议与考量。而今，通过对工业企业品牌培育的试点与示范，一批叫得响的中国品牌开始走出国门、享誉全球。一条具有中国特色的品牌培育之路正在探索中铺就。
在首个“中国品牌日”(2017年5月10日)前夕，“工信部中国工业企业品牌调研行”开启了上海站之旅。授人鱼不如授人以渔。通过走访调研，记者一行真切感受到，从试点到示范，工信部的工业企业品牌培育不仅仅是授牌，更是方法的传递与共享，是经验的分享与共赢。
“品牌培育的效果是企业竞争力和附加价值实实在在的提升和进步，是真金白银。”工信部品牌培育专家组组长周宏宁接受本报记者采访时分享了品牌培育的心得体会：“从试点到示范，留出了一个空间，这个空间，正是我们开展工作、取得进步、创造经验的过程。”
从试点到示范 中国品牌培育之路正在探索中铺就
作为行业主管部门，工信部一直高度重视工业企业品牌建设，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点示范工作。具有良好质量信誉和一定品牌管理基础的工业企业都可以参加试点，通过建立完善的品牌培育管理体系不断提升品牌培育能力。
在试点的基础上，能够总结提炼出典型经验案例、并具有示范推广意义的企业可以申报示范企业。工信部通过宣传、培训、交流等多种形式推广示范，带动更多企业提升品牌培育能力。目前已有6500多家企业开展了试点，其中251家被核定为示范企业。
工信部科技司副司长沙南生接受本报记者采访时表示，一些企业经过3-4年的品牌培育，主营产品国内市场占有率平均值从17.8%提高到31.4%；工业增加值率从21.8%提高到26.2%；顾客重复购买销售占比从43.4%提高到60.2%。
坚守品质核心 提升品牌溢价能力
培育品牌要以诚信为基础，以提高产品实物质量为核心，以提升产品和服务的价值为导向，以培育有竞争力的品牌为标志。其中，过硬的品质是品牌打造的第一道关卡。
在品牌示范企业——晨光文具的生产车间，记者目睹了一支圆珠笔问世所经历的“千锤百炼”。制笔技术的核心是笔头。上海晨光文具股份有限公司技术中心副总监姚鸿俊告诉记者，晨光的笔头，采用瑞士MIKRON24工位机床一次性加工成型。“这些笔头的制造难度，甚至比劳力士手表中齿轮的制造难度还要高，因为手表的零件是实心的，而笔头是空心的。” 姚鸿俊说，这样的圆珠笔笔头每一个都需要经过12道切削工序才可以制造完成，需要经过34个参数检测合格才可以投入使用。
“圆珠笔的油墨是通过球珠和球座体之间的间隙流出，这个间隙必须严格控制在0.012mm左右(相当于人的头发丝直径的十分之一)。”上海晨光文具股份有限公司总裁办主任黎英告诉记者，笔头顶端最薄的地方是碗口，碗口的厚度只有0.025mm左右(相当于A4纸厚度的三分之一)。笔头里面还有用于油墨流通的5条细槽，每条细槽的宽度只有0.098mm左右(与人的头发丝差不多粗细)。
在产品检测车间，记者看到，笔芯要通过四道严格的检测工序，最终还必须经过书写长度测试仪的考验，每支普通笔芯的书写长度至少超过500米，而大容量笔芯，则在连续书写1500米时仍然需要保持顺滑流畅。
目前，晨光文具是国内唯一能生产揿动全针管笔头的企业。记者在采访中了解到，总投入超过3000万的最先进模具设备，让晨光每年制造出超过500副模具，加工精度、检测精度均控制在5U(千分之五毫米)以内。
从试点到示范 中国品牌培育之路正在探索中铺就
小笔头、大工艺。在精益制造的流程中，先进的模具制造管理系统确保了产品品质的可靠性和稳定性。高度自动化生产线及设备研发能力，不仅提高了企业生产效率，而且使晨光成为亚洲最大的中性笔制造基地，年产量超过30亿支。
从试点到示范，品牌的培育需要循序渐进。周宏宁表示，在这一过程中，要坚持问题导向，而更广泛的问题来自于在设计、制造和服务全过程的每个环节。
品牌示范企业——亚振家具股份有限公司营销管理中心总监徐辉告诉记者，自2013年导入品牌培育体系后，经专家指导和自我评定后，企业提出了六大改进措施，并确定了“加大高端定制的比例”这一目标。“我们的高端定制不仅在衣帽间、酒窖上凸显海派特点和传统工艺特点，还为整体家装设计提供配套服务，在全国旗舰店闪亮登场。” 徐辉介绍，高端定制为企业带来的直接效益从2014年的1000多万增长到2015年2000多万，到2016年达到了3000余万。
亚振家具股份有限公司总裁办主任李霞告诉记者，“品牌培育体系的导入及企业自身不断完善和提升，为亚振赢得了代理商的信任，满足了客户的特殊需求，培养了企业人才，也真正应验了国家的‘三品’战略的实操性：增品种、提品质、创品牌，最终提升了企业品牌的溢价能力。”
找准市场定位 坚持供需双侧发力
从试点到示范，就是要通过企业在实践中探索经验和总结经验，发挥标杆引领作用。周宏宁告诉记者，在这一过程中，每个企业品牌培育的基础条件、行业地位、竞争环境、品牌定位都不同，企业要结合自身情况确定品牌培育战略、目标和管理活动，建立完善适合自己的管理体系。
品牌示范企业——江西昌河汽车有限责任公司综合管理部高级经理朱亚清告诉记者，企业自2014年开始参与北汽集团的品牌培育和战略梳理，并于2015年正式成为工信部品牌培育试点企业后，先后进行了产品布局、品牌营销和售后服务等多方面的改进，开启了全面聚焦年轻群体、打造年轻品牌的新征程。
“通过对标国内一流的汽车制造工厂标准，遵循自动化、少人化、技术先进的原则，企业陆续启动了两个新生产基地的建设，并且选用高性价比、高柔性、节能环保的装备。” 朱亚清介绍，“比如，我们位于景德镇的新工厂冲压车间压力机生产线上自动化设备采用的是具有世界先进水平的瑞士居德尔单臂连续线，每分钟冲压次数可以达到10-12次，并可实现7分钟自动换模具；焊装车间自动化率达到75%，其中重要的白车身拼焊总线已实现100%自动化。”实施品牌战略后，2015年企业品牌综合绩效较2014年提升了3.7%。
“我国不少行业面临产能过剩，根本原因是供给侧和需求侧结构不匹配，低端产能过剩，中高端产品有效供给不足。” 周宏宁表示，品牌是连接供给和需求的桥梁，培育品牌可以从供给和需求双侧发力，破解产业转型升级的难题。
品牌示范企业——依波精品(深圳)有限公司营销策划总监宋银凤接受本报记者采访时表示，自2013年以来，依波将品牌管理工作在系统化、深入化、全面化的基础上又提升了一个台阶。在明确精品战略的同时，全面梳理并建立了品牌培育管理体系，将设计、采购、生产、质检、销售与服务全过程纳入到精品战略的品牌增值环节，并借此明确了品牌增值点的设计与控制方向，在公司内部统一了坚持精品理念、推行精艺标准、创新营销方式的全面品牌提升之路，并通过系统的管理与创新，实现了企业品牌全方位增值。
“对于钟表行业来说，品牌是生命线。而品牌的培育要高度重视创新，不断赋予其新的内涵。”品牌示范企业——珠海罗西尼表业有限公司副总经理江国梁接受记者采访时强调了品牌创新的重要性，并分享了企业作为百年老店在品牌创新方面的实践经验。
“品牌的最高境界是价值观的输出。”品牌示范企业——海信集团有限公司品牌管理部副部长朱书琴表示，此前，企业一直在思考品牌的内涵，以及精神层面如何输出价值观的问题。2012年企业成为品牌培育试点之后，把品牌当作一种资产来运营，这与海信的集团发展战略和价值观是相辅相成的。她说，企业确定了一个核心价值：信赖。此后，企业的机制、内涵、消费者和内部员工的一致化认同等都围绕这一价值观展开，最终构筑了企业品牌的全部。
创新区域品牌 构建特色产业集群
产业集群区域品牌建设是提升工业质量品牌，促进转型升级，加快建设制造强国的重要内容。工信部自2014年启动这项工作以来，已经在全国确定了75个产业集群开展区域品牌建设试点工作。
为发挥“试点先行、示范引领”作用，推动区域品牌建设深入开展，2016年10月，工业信部确定了深圳内衣、随州专用汽车、古镇灯饰、四平换热器、温岭机床工具和清溪光电通讯等六个产业集群为首批产业集群区域品牌建设示范区。
通过试点示范，区域品牌建设已经成为地方和行业推动产业转型升级，促进经济发展的重要抓手和科学手段。较早开展试点工作的产业集群，其主导产业的国内市场占有率平均提高了2.3%，工业增加值率从22.2%提高到24.1%，新产品产值率从27%提高到34.1%，采用国际先进标准产品比重从52.9%提高到61.1%。骨干企业以自主品牌销售产品比重从60.1%增长到68.2%，名牌产品产值比重从38.2%提高到45.5%，产业竞争力得到了新的提升，区域品牌的价值得到更好的释放。
与同类产业集聚的区域品牌不同，在上海黄浦区的核心地带，记者一行走访了一个“另类”的产业集群——上海江南智造文化创意产业聚集区。其建筑面积为18万平方米，创意设计业占比为70%。被工信部批准成为全国首个、也是唯一一个文化创意产业集群区域品牌试点地区并授牌。
上海黄浦区自主创新工作领导小组办公室园区管理科科长沈强介绍，江南智造日前已被上海市认定为“一区多园”式的创意产业集聚区。其文化创意产品覆盖纺织服装、体育用品、互联网金融、建筑装饰等诸多领域，业务已拓展至中东、美国、法国、英国、日本等国家和地区。
不同类别的产业耦合在一起，让江南智造这个产业集群别树一帜。其中，上海洛可可整合设计有限公司经过这几年在园区的发展，迅速由工业设计公司发展成为一家实力雄厚的国际整合创新设计集团，并于2013年入选定的首批国家级工业设计中心。在世界品牌实验室公布的2014年中国最具价值品牌排行榜中，园区内的“三枪”与“海螺”的品牌价值分别为 28.91 亿元人民币和 27.92 亿元人民币。入驻江南智造的300家企业2016年实现总营业收入近110亿元。目前，江南智造正在从试点到示范的路上努力前行。
从试点到示范，是科学系统地开展工作、加快区域品牌成长的过程，是进一步做强产业、做强品牌的过程。沙南生接受记者采访时多次强调，从试点到示范，是从银牌到金牌的历程。试点单位应该以此为起点，意识到肩负的责任与任务。示范企业与地区要积极开展工作，更要持之以恒。
(原标题：从试点到示范 中国特色的品牌培育不仅仅是“授牌”)